Instrumento de campo · Documento de trabajo
Estudio de mercado automotriz
Chihuahua — Grupo CR3
Cuestionario completo y diseño muestral para el levantamiento cuantitativo de mercado en el estado de Chihuahua para el portafolio Chevrolet · Buick · GMC. Este es el instrumento con el que se levanta el dato real: posición de marca, embudo de consideración, satisfacción de ventas (SSI) y postventa (CSI), percepción, NPS, drivers y disposición a pagar. Documento presentable para cotizar y ejecutar el trabajo de campo.
Cómo leer las etiquetas de cada pregunta
Cada bloque y pregunta está marcado con su origen. Cliente = solicitado explícitamente por CR3 (posición de marca, ventas, postventa, consideración, percepción). Experto = agregado por el equipo metodológico ORÁCULO·TDI para blindar la lectura (control de recencia, rejecter analysis, MaxDiff, Van Westendorp, cross-border en USD, retención de servicio, CES). Todo lo Experto se puede recortar si el cliente lo prefiere, pero pierde profundidad de análisis.
Cliente Pedido por Grupo CR3
Experto Agregado por ORÁCULO·TDI
Screener Filtro / terminación
⟶ ENC: Instrucción al encuestador
PARTE A Cuestionario de campo
11 bloques · español México · redacción lista para encuestador. Los saltos lógicos (skip patterns) se indican en cada control. Escalas y tipo de reactivo señalados en cada reactivo.
B0
Screener y filtros de elegibilidad Cliente
Define quién califica, la plaza, el rol en la decisión y — clave — habilita o no los bloques de Ventas y Postventa por recencia.
S1¿En qué ciudad vive usted actualmente?
ScreenerOpción únicaCliente
Cd. JuárezChihuahua (capital)Delicias
CuauhtémocParralNuevo Casas Grandes
Otra → terminar
registrar la plaza; controla cuota de ciudad. Nuevo Casas Grandes se activa solo si el alcance lo incluye.
S2¿Usted o alguien de su hogar trabaja en alguna de las siguientes actividades?
Screener de seguridadOpción múltipleCliente
Agencia / distribuidor de autos → terminar
Investigación de mercados → terminar
Medios / publicidad / marketing → terminar
Ninguna de las anteriores → continúa
si marca cualquiera de las tres primeras, agradecer y terminar.
S3¿Usted es dueño de un automóvil, o tiene intención de comprar uno en los próximos 12 meses?
ScreenerOpción únicaCliente
Sí, soy dueño → continúa
Tengo intención de comprar ≤12 meses → continúa
Ambas → continúa
Ninguna → terminar
S4Cuando se compra un auto en su hogar, ¿cuál es su papel en la decisión?
ScreenerOpción únicaCliente
Decido yo → califica
Decidimos entre dos → califica
Influyo en la decisión → califica
No participo → terminar
S5¿Cuántos años cumplidos tiene usted?
Screener + cuotaNumérica abiertaCliente
registrar edad exacta; recodificar en rangos (18–24 / 25–34 / 35–44 / 45–54 / 55+). Terminar si <18.
S6Sexo del entrevistado
Cuota 50/50Opción únicaCliente
HombreMujerOtro / prefiere no decir
Control de recencia — habilitadores de bloque (define qué módulos se aplican al entrevistado).
S7¿En los últimos 24 meses compró usted un auto nuevo o seminuevo en una agencia / distribuidor?
Filtro de habilitaciónOpción únicaExperto
Sí → habilita bloque B3 Ventas (SSI)No → salta B3
registrar marca y agencia donde compró; controla el filtro del módulo de Ventas.
S8¿En los últimos 24 meses llevó un auto a servicio / taller de agencia (mantenimiento o reparación)?
Filtro de habilitaciónOpción únicaExperto
Sí → habilita bloque B4 Postventa (CSI)No → salta B4
B1
Posición de marca Cliente
Notoriedad espontánea, asistida, familiaridad y auto actual. Del embudo, la boca del funnel.
1Cuando piensa en marcas de autos, ¿cuál es la primera que se le viene a la mente?
Top-of-mind · Abierta espontáneaCliente
una sola marca; NO leer opciones; registrar textual.
2¿Qué otras marcas de autos conoce o ha escuchado?
Awareness espontáneo total · Abierta múltipleCliente
NO leer opciones; registrar todas las mencionadas en orden.
3De la siguiente lista, ¿cuáles marcas conoce, aunque sea de nombre?
Awareness asistido · Opción múltipleCliente
ChevroletBuickGMCNissan
ToyotaKIAVolkswagenRAM
FordHyundaiMazda
Chinas: GWM · Chirey · MG
leer lista completa; marcar todas las conocidas.
4¿Qué tan familiarizado está con cada una de estas marcas?
Familiaridad · Likert 1–5Cliente
Nada 112345Mucho 5
aplicar solo a las marcas conocidas en la P3; priorizar Chevrolet / Buick / GMC.
5¿Qué marca, modelo y año es el auto principal de su hogar hoy?
Perfil de parque · AbiertaCliente
registrar marca / modelo / año; si hay varios, el de uso principal.
B2
Embudo de consideración Cliente
Consideration set, funnel por marca, comparación directa, rechazo y horizonte de compra.
6Si comprara un auto hoy, ¿qué marcas consideraría seriamente?
Consideration set · Opción múltipleCliente
espontánea; registrar todas.
Funnel por marca — preguntar SIEMPRE por Chevrolet, Buick y GMC aunque el entrevistado no las haya mencionado antes. Para cada una, marcar hasta qué etapa llegó.
7Para Chevrolet / Buick / GMC (una batería por marca): ¿hasta qué punto de este proceso ha llegado?
Funnel de conversión · MatrizCliente
- La conoce
- La consideraría
- Visitó una agencia
- Hizo prueba de manejo (test drive)
- Pidió cotización
- Es / fue su primera opción
repetir la batería idéntica para las 3 marcas GM; registrar la etapa máxima alcanzada.
8Cuando compara, ¿contra qué otra marca pone a Chevrolet / Buick / GMC?
Comparación directa (vs) · AbiertaCliente
registrar el par competitivo (ej. "Chevrolet vs Nissan").
9¿Por qué NO consideraría a Chevrolet / Buick / GMC?
Rejecter analysis · Abierta + múltipleExperto
Aplicar solo a quien NO las incluyó en su consideration set. Recodificar en: precio, refacciones/servicio, reventa, diseño, confiabilidad percibida, "no es para mí", mala experiencia previa, otro.
preguntar por cada marca GM rechazada; anotar textual y luego codificar.
10¿En cuánto tiempo piensa comprar su próximo auto?
Horizonte de compra · Opción únicaCliente
≤3 meses4–6 meses7–12 meses1–2 añosSin plan definido
11¿Su próxima compra sería un auto nuevo o seminuevo?
Opción únicaCliente
NuevoSeminuevoIndistinto / según precio
B3
Ventas — SSI (Sales Satisfaction Index) Cliente
SOLO si en S7 compró en agencia ≤24 meses. Mide la experiencia del proceso de compra.
Filtro: aplicar únicamente si S7 = Sí. En caso contrario saltar a B5.
12En general, ¿qué tan satisfecho quedó con su experiencia de compra en la agencia?
Satisfacción global · Escala 1–10Cliente
Nada 11…10Total 10
13Califique de 1 a 10 cada aspecto del proceso de compra:
Atributos SSI · Batería 1–10Cliente
- Rapidez de atención
- Trato del vendedor
- Conocimiento del producto
- Transparencia en el precio
- Opciones de financiamiento
- Tiempo total del proceso
- Entrega del auto
- Instalaciones de la agencia
14Durante el proceso, ¿la agencia…?
Binarios de proceso · Sí/NoCliente
- ¿Le ofreció prueba de manejo (test drive)?
- ¿Le explicó el CAT / costo total del crédito?
- ¿Le dio seguimiento después de la visita?
- ¿Le entregó el auto en la fecha prometida?
15Qué tan de acuerdo: "El precio y las condiciones fueron claras y sin sorpresas".
Transparencia · Likert 1–5Cliente
Muy en desacuerdo 112345Muy de acuerdo 5
16¿Cuánto esfuerzo le costó a usted completar la compra?
CES · Customer Effort Score 1–7Experto
Muy poco 11…7Muchísimo 7
17¿Qué debería mejorar la agencia en su proceso de venta?
Abierta de mejoraCliente
textual; codificar posteriormente.
B4
Postventa — CSI (Customer Service Index) Cliente
SOLO si en S8 dio servicio en agencia ≤24 meses. Mide la experiencia de servicio / taller.
Filtro: aplicar únicamente si S8 = Sí. En caso contrario saltar a B5.
18En general, ¿qué tan satisfecho quedó con el servicio de la agencia?
Satisfacción global · Escala 1–10Cliente
Nada 11…10Total 10
19Califique de 1 a 10 cada aspecto del servicio:
Atributos CSI · Batería 1–10Cliente
- Facilidad para agendar cita
- Cumplimiento del horario / puntualidad
- Trato y claridad del asesor de servicio
- Claridad del presupuesto
- Tiempo de entrega del auto
- Disponibilidad de refacciones
- Precio / relación valor
- Limpieza y entrega del vehículo
20¿Le resolvieron el problema a la primera visita?
First-Time-Fix · Sí/NoCliente
Sí, a la primeraNo, tuve que regresarSigue sin resolverse
21Para el mantenimiento de su auto, ¿a dónde acude normalmente?
Retención de servicio · Opción únicaExperto
Agencia de la marcaTaller independiente / mecánicoAmbos según el caso
clave para leer fuga de postventa hacia el taller independiente.
22¿Qué debería mejorar la agencia en su servicio?
Abierta de mejoraCliente
B5
Percepción de marca Cliente
Matriz atributo × marca, imagen general y palabra espontánea. Perfila el posicionamiento.
23Piense en cada marca. ¿Qué tanto la describe cada frase? (matriz atributo × marca)
Percepción · Matriz Likert 1–5Cliente
Atributos (filas):
- Es confiable / durable
- Tiene tecnología
- Es potente / rudo
- Da estatus
- Buen valor de reventa
- Refacciones fáciles de conseguir
- Da más por su dinero
- Tiene buen diseño
- Es seguro
Marcas (columnas): Chevrolet · Buick · GMC · principales rivales (Nissan / Toyota / Ford / RAM según relevancia local).
no saturar: aplicar el set completo a las 3 marcas GM + 2–3 rivales de mayor share local.
24En una escala de 1 a 10, ¿qué imagen general tiene de cada marca?
Rating de imagen · 1–10Cliente
25Dígame la primera palabra que le viene a la mente con: Chevrolet · GMC · Buick.
Palabra espontánea · AbiertaCliente
una palabra por marca; registrar textual.
B6
Lealtad — NPS Cliente
Net Promoter Score de marca y de agencia, con razón abierta.
26¿Qué tan probable es que recomiende la marca a un familiar o amigo?
NPS marca · 0–10Cliente
Nada 00…10Muy probable 10
27¿Y qué tan probable es que recomiende la agencia donde compró / da servicio?
NPS agencia · 0–10Cliente
aplicar solo a quien tuvo relación con agencia (S7 o S8 = Sí).
28¿Cuál es la razón principal de su calificación?
Razón · AbiertaCliente
B7
Drivers de decisión y precio Cliente Experto
Ranking de drivers, MaxDiff simplificado, Van Westendorp y disposición a pagar por mensualidad.
29De estos factores, ¿cuáles son los 3 más importantes al elegir un auto? Ordénelos.
Ranking Top-3 · OrdenamientoCliente
Precio · financiamiento / mensualidad · confiabilidad · rendimiento de combustible · diseño · seguridad · tecnología · reventa · servicio y refacciones · marca / estatus.
30En cada tarjeta, elija el atributo MÁS importante y el MENOS importante.
MaxDiff simplificado · 3 bloques de 4Experto
mostrar 3 tarjetas, cada una con 4 atributos rotados; en cada una marcar el mejor y el peor. Da utilidades relativas más limpias que el ranking.
31Pensando en un auto como el que compraría, dígame un precio…
Van Westendorp · 4 preguntas abiertas ($)Experto
- …tan bajo que dudaría de su calidad (muy barato)
- …que le pareciera una ganga / buen precio (barato)
- …que empezaría a parecerle caro pero aún lo consideraría (caro)
- …tan alto que ya no lo compraría (demasiado caro)
32¿Cuánto estaría dispuesto a pagar de mensualidad?
WTP por mensualidad · RangosExperto
≤$5,000$5–8 mil$8–12 mil$12–18 mil$18 mil+
33¿Cómo pagaría / pagó su auto?
Forma de pago · Opción únicaCliente
ContadoCrédito de agenciaCrédito bancarioArrendamientoOtro
B8
Cross-border Experto
SOLO en Cd. Juárez. Fuga de demanda hacia El Paso / EE.UU. y compra en dólares.
Filtro: aplicar únicamente si S1 = Cd. Juárez.
34¿Ha considerado comprar su auto del otro lado (El Paso / EE.UU.)?
Opción únicaExperto
SíNoYa lo hice
35¿Por qué lo consideraría / lo hizo?
Opción múltipleExperto
PrecioModelos no disponibles en MXMejor equipamientoCobra en dólaresReventa
36¿Qué lo detiene de comprar del otro lado?
Opción múltipleExperto
Trámites / legalizaciónImpuestosGarantía / servicio en MXRiesgo / desconfianzaNecesita crédito en USD
37Su próxima compra sería…
Tipo de compra · Opción únicaExperto
Nuevo en MéxicoSeminuevo en MéxicoImportado / "chocolate"Seminuevo en EE.UU.
38¿Percibe ingresos o tiene acceso a crédito en dólares?
Ingreso/crédito USD · Opción únicaExperto
Sí, ingresos en USDSí, crédito en USDNo
B9
Journey digital Cliente
Fuentes de información, canal de contacto preferido y uso de reseñas.
39Cuando busca información de autos, ¿qué fuentes usa?
Fuentes de info · Opción múltipleCliente
Google / buscadorWeb de la marcaFacebook / Marketplace
Instagram / TikTokYouTubeWhatsApp con la agencia
MercadoLibre / KavakReferidos / conocidos
40¿Cómo prefiere que lo contacte una agencia?
Canal preferido · Opción únicaCliente
WhatsAppLlamadaCorreoRedes / mensaje directoPresencial
41¿Revisa reseñas u opiniones antes de decidir?
Opción únicaCliente
SiempreA vecesNunca
B10
Nivel socioeconómico — AMAI 8×7 (2022) Cliente
Regla oficial AMAI 2022 de 7 variables. Se calcula el NSE y se usa para cuotas y ponderación.
42¿Cuál fue el último año de estudios que completó el jefe(a) del hogar?
AMAI v1 · Escolaridad jefe de hogarCliente
43¿Cuántos baños completos (con regadera) hay en su vivienda?
AMAI v2 · Baños completosCliente
44¿Cuántos automóviles tienen en su hogar?
AMAI v3 · AutosCliente
45¿Cuenta con internet fijo en su vivienda?
AMAI v4 · Internet fijo · Sí/NoCliente
46¿Cuántas personas de 14 años o más trabajaron el mes pasado?
AMAI v5 · Personas 14+ que trabajanCliente
47¿Cuántos cuartos se usan para dormir en su vivienda?
AMAI v6 · Cuartos para dormirCliente
48¿De qué material es la mayor parte de los pisos de su vivienda?
AMAI v7 · Tipo de pisoCliente
Tierra / cemento firmeLoseta / madera / recubrimiento
al cierre, agradecer y registrar datos de control (folio, fecha, encuestador, modo, geolocalización).
PARTE B Muestreo y metodología
Diseño probabilístico por cuotas, multimodo, con doble ponderación. Objetivo: que cada corte reportable tenga base suficiente para leerse como dato — y que los cortes chicos se lean como direccionales, no como verdad.
Distribución de la muestra por plaza
El clúster Interior (Delicias + Cuauhtémoc + Parral) suma n≈320 y se lee agregado, no ciudad suelta. Nuevo Casas Grandes es ampliable si el presupuesto lo permite.
Booster GM (~200) — para leer marca a marca
Chevrolet · n=200
Base suficiente para SSI, CSI y NPS de marca.
Buick · n=100
Lectura direccional de satisfacción y NPS.
GMC · n=100
Lectura direccional de satisfacción y NPS.
El booster sobre-muestrea dueños/compradores GM para poder leer SSI/CSI/NPS por marca. Se des-pondera al recomponer las lecturas poblacionales para no inflar el share GM.
Cuotas de control
NSE (AMAI)
- Cuotas por nivel, con sesgo hacia C / C− por peso de la maquila en el estado
Demografía
- Edad (rangos)
- Sexo 50 / 50
Relación con la marca
- Dueño GM
- No-dueño
- Intención de compra
Plaza
- Cuota por ciudad según tabla de distribución
Modo de levantamiento (multimodo)
Regla de aislamiento del intercept
El intercept en agencia solo alimenta los módulos de postventa (B4). No se usa para percepción (B5) ni consideración (B2): quien está en la agencia ya es leal y contaminaría esas lecturas. Se marca en la base con la variable de modo para poder filtrarlo.
Doble ponderación
1 · Rebalanceo a universo
Se pondera a la estructura real del estado por plaza × NSE × edad × sexo (rake / post-estratificación).
2 · Des-boosting de marca
Se corrige el sobre-muestreo del booster GM para que el share y las lecturas poblacionales no queden inflados.
Semáforo de representatividad
Regla explícita de lectura por corte. No repetir el error del estudio Catalyst (n=297): leer subcortes chicos como si fueran dato duro.
🟢
n ≥ 300
Verde — Reportable
Dato duro. Se grafica y se reporta como cifra.
🟡
n = 100–299
Amarillo — Direccional
Solo se leen diferencias ≥12–15 pts. Se etiqueta como direccional, no como cifra puntual.
🔴
n < 100
Rojo — No graficar
No se reporta como dato. A lo sumo, nota cualitativa.
Interior en clúster
Delicias / Cuauhtémoc / Parral se leen agregadas (n≈320 → verde), nunca como ciudad suelta (cada una cae en amarillo/rojo).
Prueba de significancia
Comparaciones Juárez vs capital con prueba z de diferencia de proporciones antes de afirmar una brecha.
Riesgos y mitigación
- 01Sesgo de frontera: Juárez no representa al estado; se lee aparte y se pondera por plaza. El módulo cross-border capta la fuga a EE.UU.
- 02Estacionalidad: evitar nov–dic (aguinaldo/buen fin distorsiona compra) y el pico de calor; documentar la ventana de campo.
- 03Sesgo de agencia: el intercept se aísla a postventa y se marca en base para poder excluirlo de percepción/consideración.
- 04Auto-selección online: el panel se controla con cuotas duras de NSE y edad, y se contrapesa con el 50% F2F.
- 05Deseabilidad en postventa: preguntas conductuales (First-Time-Fix, binarios de proceso) y no solo satisfacción declarada.
- 06Sub-representación de la mujer: cuota de sexo 50/50 forzada y verificación de rol en la decisión (S4).
Entregables
01Cuestionario + libro de códigosInstrumento final validado y codificación completa
02Plan de campo georreferenciadoRutas, puntos y asignación por plaza y modo
03Base limpia con ponderadoresDatos depurados + factores de expansión y des-boosting
04Reporte ejecutivo con semáforoHallazgos con representatividad marcada por corte
05Anexo metodológico (ficha técnica)Diseño muestral, errores, DEFF, ponderación, pruebas de significancia y limitaciones
Cronograma — 7 a 9 semanas
Fase 1
1.5–2 sem
Diseño de instrumento + piloto
Fase 2
3–4 sem
Trabajo de campo (multimodo)
Fase 3
1–1.5 sem
Proceso y limpieza de base
Fase 4
1.5–2 sem
Análisis y reporte ejecutivo